Outsourcing procesów marketingowych – odkąd i dokąd sięga rebranding?

Po kilku spektakularnych medialnie akcjach – związanych ze zmianą nazwy oraz wprowadzeniem nowej identyfikacji wizualnej firm działających w Polsce – specjaliści na nowo analizują skuteczność metod i strategii związanych ze zmianą wizerunku firmy.

Michał Zoll Prezes Zarządu Galposter

Rola i miejsce personelu w procesie rebrandingu firmy

Rebranding – słowo, które mimo zachodniej etymologii odmieniane jest w Polsce od ostatnich kilkunastu lat przez wszystkie przypadki i na dobre zakorzeniło się na krajowym rynku. Po kilku spektakularnych medialnie akcjach – związanych ze zmianą nazwy oraz wprowadzeniem nowej identyfikacji wizualnej firm działających w Polsce – specjaliści z branży marketingu, PR i outsourcingu procesów rebrandingowych oraz budowy sieci na nowo analizują skuteczność metod i strategii związanych ze zmianą wizerunku firmy.

Za każdą decyzją dotyczącą rebrandingu stoją jasno określone założenia i cele biznesowe, mające poprawić czy wzmocnić pozycję firmy na danym rynku. Proces ten bez wątpienia jest trudny i czasochłonny, a co ważniejsze niesie za sobą wiele więcej niż tylko automatycznie kojarzoną z rebrandingiem zmianę nazwy i logo firmy. Eksperci od kreowania wizerunku czy specjaliści do spraw komunikacji wizualnej jednoznacznie nie potrafią wskazać dlaczego, kiedy i jak skutecznie przeprowadzić rebranding. Teoretycy zapytani o kluczowe zasady tego procesu, również nie będą mieli wątpliwości co za nim stoi. Z kolei firmy outsourcingowe, specjalizujące się w realizacji projektów rebrandingowych i co ważniejsze – jej skutecznym wdrażaniu zarówno od strony marketingowej, jak też technicznej – osiągają coraz wyższą specjalizację w zakresie prowadzonych działań i tym samym sprawnie koordynują projekty związane ze zmianą wizerunku.

Wydaje się zatem, że sytuacja na rynku jest optymalna – z jednej strony kolejne firmy przygotowują się do rebrandingu, a z drugiej – do ich dyspozycji jest znacząca grupa instytucji doradczych i wykonawczych, prowadzących tego typu działalność w modelu outsourcingowym. Jednak – o ile w przypadku podmiotów zewnętrznych, aktywnie uczestniczących w procesie zmiany wizerunku można jasno i precyzyjnie określić role i zadania do wykonania, tak kwestia zaangażowania poszczególnych pracowników firmy poddawanej rebrandingowi, budzi nadal wiele kontrowersji.

Na rynku ścierają się dwa, sprzeczne ze sobą nurty – jeden z nich zakłada szeroki i aktywny udział kadry różnych szczebli w zmianach wizerunkowych obejmujących firmę. Z kolei w opozycji do niego, nadal praktykowana na polskim rynku jest opcja ograniczonego uczestnictwa pracowników w kampanii zakładającej zmianę identyfikacji wizualnej.

Pracownik w procesie rebrandingu – hamulec czy lokomotywa zmian?

Niejedna firma zastanawia się nad tym, jak komunikować rebranding swoim pracownikom. Co zrobić, by zbudować w nich przeświadczenie, że równolegle z nowym logo, papierem i teczkami firmowymi, liftingiem strony www, zmianą wizualizacje obiektów, obrandowania samochodów, oznakowania zewnętrzne i/lub wewnętrznego, konieczne będzie również przewartościowanie obowiązujących dotąd zasad i standardów, wynikających z kultury organizacyjnej.

Okazuje się, że niezależnie od pozycji w firmie, pracownicy z reguły obawiają się zmian, szczególnie tak daleko idących, jak rebranding, który wiąże się z nową wizją biznesu jak to ma często np. w przypadku fuzji. Z doświadczeń spółki Galposter wynika jednak, że pozytywne reakcje też mają miejsce, jednak są one dużo częstsze, gdy zmiana sprowadza się jedynie do odświeżenia już istniejącej identyfikacji wizualnej.

Jeśli załoga nie wspiera procesu rebrandingu, może się on zakończyć jedynie niepowodzeniem. W banku - w których kilka lat temu Galposter przeprowadzał zmianę oznakowania i identyfikacji wizualnej, tuż po „godzinie zero” okazało się, że w jednym z oddziałów wisiały plakaty ze starą ofertą, przyklejone do ściany taśmą. Ta placówka sygnału nowości do rynku zdecydowanie nie wysłała. Dlaczego – mentalność pracowników, źle przygotowanych do zmian wyzwoliła wręcz odwrotny efekt, stając się hamulcem całego procesu.

Wieloletnia praktyka rynkowa spółki Galposter z Grupy Outsourcing Experts, potwierdzona udanymi akcjami w obszarze outsourcingu procesów identyfikacyjnych, rebrandingowych i budowy sieci pokazuje, że z punktu widzenia skuteczności i efektywności tych procesów rola pracowników jest kluczowa. Szczególnie tych, którzy na tle zmienionego lub odświeżonego logo mają urzeczywistniać nową wizję firmy, dając jednocześnie rynkowi sygnał – „Tak, jesteśmy gotowi na zmiany”. Rebranding bowiem to nie tylko zastąpienie jednego logotypu drugim i odświeżenie wystroju wnętrz, ale działanie, którego efektem ma być nowy impuls dla rynku. Dlatego proces rebrandingowy to zazwyczaj także odświeżanie portfolio usług oraz podejścia do obsługi klienta. Dopiero synergia tych obszarów daje maksymalne korzyści.

Rebranding „pracownika” – demagogia, strata czasu czy konieczność?

Świadomość roli czynnika ludzkiego w procesie rebrandingowym ciągle nie jest wysoka, i to nawet wśród dużych koncernów. Dlatego właśnie Galposter od dwóch lat oferuje szkolenia dla pracowników. Już na etapie omawiania kontraktu z klientem, spółka pokazuje, jak ważna jest kwestia przygotowania personelu do planowanych zmian.

Z drugiej strony korporacje obecne na całym świecie mają doświadczenia w tym obszarze i dysponują pełnym know-how. Na przykład Harley Davidson ma nie tylko ścisłe wytyczne dotyczące rozplanowania i aranżacji nowych salonów sprzedaży – ile przestrzeni trzeba przeznaczyć na ekspozycję samych maszyn, ile na zaprezentowanie akcesoriów, gdzie klient może napić się kawy i spokojnie porozmawiać ze sprzedawcą. Profesjonalizm firmy przejawia się również w tym, że firma wydaje wewnętrzny biuletyn skierowany do pracowników, w którym dokładnie wyjaśnia, jakie są wartości marki, jej filozofia i z czym ma się kojarzyć. Dzięki temu, że pracownicy są świadomi takich rzeczy, mogą udzielić 100% informacji klientowi, przez co jego satysfakcja jest dużo wyższa. Oczywiście informator jest przeznaczony wyłącznie do użytku wewnętrznego i nie może być udostępniany nikomu z zewnątrz.
Galposter, realizując projekty z zakresu outsourcingu procesów identyfikacyjnych i budowy sieci, ma do dyspozycji wiele narzędzi umożliwiających przekazanie pracownikom wiedzy o procesie rebrandingowym w taki sposób, by go do niego przekonać. Galposter z Grupy Outsourcing Experts od lat z sukcesem praktykuje nie tylko korzystanie z informatorów czy specjalnych manuali. Spółka wspiera również firmy poddawane rebrandingowi. Sposoby mogą być różne m.in. uruchomienie infolinii dla pracowników, organizacja pokazów filmów instruktażowych oraz standardowych czy też niekonwencjonalne spotkania informacyjne. Galposter – jako outsourcer procesów identyfikacyjnych i budowy sieci – ma szersze podejście do usługi rebrandingu niż tylko wdrożenie. Stara się uczestniczyć w spotkaniach informacyjnych oraz współpracuje z trenerami, którzy wdrażają pracowników różnych szczebli w proces rebrandingowy swojej firmy. Specjalistyczna wiedza dotycząca szczegółów marketingowych i technologicznych nie jest bowiem znana osobom zlecającym projekt, dlatego niezbędne jest w tym przypadku wsparcie spółki outsourcingowej. Wszystko po to, by pokazać pozytywną stronę zmian i zachęcić kadrę do aktywnego uczestnictwa w procesie, a w rezultacie ułatwić im identyfikację z nową filozofią biznesową.

Sprawny i skuteczny rebranding – czy to możliwe?

Choć bardzo ważne jest pokazywanie, czemu ma służyć zmiana wizerunku firmy i jaki jest jej sens dla firmy, to nie wolno zapomnieć, co ona niesie dla poszczególnych pracowników. Rebranding często jest wprowadzany w wyniku głębokich zmian w przedsiębiorstwie, tj. przejęcie innej organizacji, fuzja, zmiana profilu firmy etc. Już samo to wprowadza atmosferę niepewności. Pracownicy obawiają się, że mogą być cięcia w zatrudnieniu, będzie więcej pracy przy braku wzrostu pensji lub wręcz że będzie mniej pracy, ale pensje drastycznie się obniżą. Dlatego oprócz przekonywania pracowników do nowej wizji firmy, trzeba powiedzieć, co ta zmiana oznacza dla nich.

Doświadczona firma outsourcingowa – jaką dzięki wieloletniej obecności na rynku jest Galposter – zapewnia nie tylko wsparcie merytoryczne w szeroko zakrojonych procesach identyfikacyjnych, rebrandingowych i budowy sieci. Outsourcer gwarantuje również – dysponując określoną wiedzą branżową, zasobami i narzędziami – przygotowanie personelu do funkcjonowania i jednocześnie reprezentowania firmy zgodnie z nowymi zasadami kultury organizacyjnej. Odpowiada również kompleksowo za koordynację działań technicznych, zapewniających sprawną i profesjonalną zmianę dotychczasowych wizualizacji. W portfolio usług spółki Galposter z Grupy Outsourcing Experts znajduje się m.in.:

Warto zatem – walcząc o lepszą pozycję firmy na rynku i kładąc na jednej szali powodzenie akcji rebrandingowej – skorzystać z doświadczenia firm działających w modelu outsourcingowym.


Michał Zoll, Prezes Zarządu Galposter, Grupa Outsourcing Experts

Jesteś Outsourcerem?
Szukasz Usługodawcy?
Jesteś Dziennikarzem?
Zamów powiadomienia o nowościach: