Shopper marketing, czyli jak wygrać los na loterii sprzedaży

Globalnie w pierwszej dekadzie XXI wieku wydatki na shopper marketing rosły szybciej niż wydatki na reklamę w Internecie. Tylko P&G na shopper marketing wydaje 500 mln dolarów rocznie. W Polsce do działań promocyjnych w punkcie sprzedaży przekonują się kolejne osoby odpowiedzialne za zarządzanie markami.

Grzegorz Wroniszewski Członek Zarządu Divante, Dyrektor Zarządzający e-Logistics Cursor SA

Sprzedawcy, sieci handlowe, producenci – wszyscy tak profilują swoje działania sprzedażowe i promocyjne, by kupujący wyszedł ze sklepu z konkretnym produktem. Ostateczną decyzję czy tak się stanie, zawsze podejmuje jednak osoba dokonująca zakupów, czyli klient określany w żargonie branżowym jako „shopper”. A on dokonując wyboru kieruje się swoimi emocjami, indywidualnymi preferencjami, które często wymykają się dostępnym i od dawna stosowanym narzędziom marketingowym, przez co w pewnym stopniu praca marketerów upodobnia się do swoistej gry na loterii. Nagrodą jest włożenie produktu do koszyka i finalnie jego zakup. Pojedyncze działania w punkcie sprzedaży mające nakłonić kupujących do dokonania zakupu oczywiście zwiększają szanse na wygraną, ale nie gwarantują pozyskania nagrody. Jeśli jednak producenci i sprzedawcy poznają zachowania i upodobania kupującego oraz dostosują strategię działania do tej wiedzy, to tak, jakby zrozumieli algorytm maszyny losującej. Wówczas rosną szanse na skuteczną sprzedaż.

Na tym polega właśnie shopper marketing – opierający się na analizie postaw osoby dokonującej zakupów, jej zachowaniach, zwyczajach i preferencjach zakupowych.

Liczby mówią same za siebie: 70 proc. decyzji zakupowych jest dokonywanych w miejscu sprzedaży, kilkadziesiąt procent zakupów nie jest z góry zaplanowanych, 6 sek. – tyle potrzebuje kupujący, by podjąć decyzję o wyborze produktu (raporty: GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results; Nielsen Media Research; Trade Marketer). Jak widać, potencjał zarządzania produktem w miejscu sprzedaży jest ogromny. Nic więc dziwnego, że producenci i sprzedawcy (przede wszystkim reprezentujący handel nowoczesny) zwrócili uwagę na shopper marketing. W Polsce odziały globalnych koncernów dostrzegły kupującego dekadę temu, czego przejawy były widoczne między innymi w kategoriach produktów dla dzieci czy karm dla zwierząt. Jednak dopiero obecnie - sądząc po zainteresowaniu koncernów, usługodawców, jak również liczbie publikacji -shopper marketing stał się naprawdę modny. Szczęśliwie moda ma swoje solidne uzasadnienie i wynika ze skuteczności sprzedaży.

W roku 2004 wydatki na shopper marketing wyniosły 3 proc. wszystkich wydatków marketingowych. Trzy lata później stanowiły już 6 proc. budżetów (raport GMA/Deloitte LPP 2007 Shopper Marketing Study Results), a w roku 2010 są szacowane na dziesięć procent. Rynek staje się bardziej konkurencyjny tak dla producentów, jak i sieci handlowych, zaś kupujący coraz bardziej świadomie podejmują decyzje zakupowe. Shopper marketing tworzy realną szansę na uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Dlatego eksperci wróżą mu świetlaną przyszłość, przynajmniej tę najbliższą.

Skąd tak wyraźny boom, skoro w krajach zachodnich ta gałąź marketingu znana jest od kilkudziesięciu lat? Przede wszystkim coraz więcej firm i instytutów badawczych oferuje badania shopperowe, będące fundamentem shopper marketingu. Odbiegają one od standardowych badań konsumenckich, ponieważ oparte są na obserwacji faktycznych zachowań respondentów w punkcie sprzedaży. Obecnie oprócz tradycyjnych ankiet, wywiadów, prowadzone są zakupy asystowane, filmowanie ruchu oraz zachowań kupujących, czy wreszcie eye-tracking (badania ruchu gałek ocznych). Instrumentarium jest szerokie, a zastosowane metody zależą od konkretnego celu badania oraz specyfiki produktu, kanału sprzedaży i formatu sklepu. Szerokość ofert na rynku sprzyja obniżaniu kosztów badań, co w rezultacie wpływa na ułatwienia w realizacji kompleksowego procesu shopper marketingowego dla mniejszych producentów lub sieci handlowo-dystrybucyjnych.

Dostępność cenowa badań, większe zainteresowanie dystrybutorów i poszukiwanie nowych płaszczyzn ekspansji sprawiają, że shopper marketing jest naturalnym uzupełnieniem oferty dla firm takich, jak Cursor z Grupy Outsourcing Experts – działających w sektorze B2B i mających w swojej ofercie m.in.: wsparcie sprzedaży i marketingu, procesy instalacyjne i logistyczne materiałów POS, projekty merchandisingowe, akcje promocyjne, co-packingi, zarządzanie personelem promocyjnym. Do tej pory tego typu firmy wykonywały zlecenia odpowiadające zamówieniu, sugerując pewne modyfikacje i optymalizacje procesu wynikające ze zgromadzonych doświadczeń, nierzadko kilkunastoletnich. Jako firma stale obecna w kilkuset punktach handlu nowoczesnego w całej Polsce i dysponująca rozbudowaną strukturą pracowników oraz nowoczesną infrastrukturą, w tym elastycznym systemem IT, Cursor sprawniej i szybciej może weryfikować pozycję marki w miejscu sprzedaży i na bieżąco uzupełniać założenia kampanii marketingowych o tę wiedzę.

Ciągle jednak w Polsce po shopper marketing sięgają przede wszystkim organizacje, które mają ambicje wpływać na rozwój danej kategorii produktowej na rynku – zazwyczaj liderzy oraz firmy zajmujące miejsca na sprzedażowym podium. Kwestią czasu jest zastosowanie tego narzędzia przez niedoceniane tygrysy rynkowe.

Shopper marketing jest również wskazany dla tych, którzy wchodzą w nieodkryte nisze rynkowe. Wyobraźmy sobie producenta kawy, który chce rozwijać sprzedaż, na przykład w kanale sklepów wielkopowierzchniowych. Najpierw powinien sprawdzić, w jaki sposób kupujący definiują jego produkt (używka, napój energetyczny, element śniadania, etc.), na co zwracają uwagę przy półce, czym się kierują przy zakupie. Na tej podstawie producent może budować wyróżnik rynkowy produktu i we współpracy z agencją reklamową kreować strategię rynkową: czy ma przyciągać jak największą rzeszę kupujących, czy trafiać do określonej grupy, z czym ma być kojarzony produkt i jak postrzegany. Kolejnym krokiem jest stworzenie taktyki i precyzyjne działania we współpracy z punktem sprzedaży: pozycjonowanie cenowe, segmentowanie asortymentu, decyzja o wsparciu sprzedaży promocją czy rodzaju i lokalizacji ekspozycji. Może się bowiem okazać, że kupujący myślą o kawie w dziale z pieczywem i tam również warto z nią dotrzeć. Bo przecież to kupujący decydują czy i kiedy włożyć produkt do koszyka, a co za tym idzie: kto wygra na wielkiej loterii sprzedaży.

Grzegorz Wroniszewski, Group Account Director, odpowiedzialny m.in. za rozwój programów shopper marketingowych w Cursor SA należącym do Grupy Outsorucing Experts.
 

Jesteś Outsourcerem?
Szukasz Usługodawcy?
Jesteś Dziennikarzem?
Zamów powiadomienia o nowościach: